當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨見頂，長視頻網(wǎng)站已然告別“跑馬圈地”時(shí)期。面對(duì)存量市場(chǎng)的競爭，會(huì)員成為平臺(tái)穩(wěn)固增長的制勝法寶之一。

(資料圖)

根據(jù)阿里巴巴2023財(cái)年第四季度及全年業(yè)績財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷總訂閱收入同比增長13%，該業(yè)務(wù)全年?duì)I收314.82億元。

可見，會(huì)員對(duì)長視頻平臺(tái)的價(jià)值不言而喻。

那么，在體驗(yàn)至上的當(dāng)下，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何通過構(gòu)建以會(huì)員為核心的營銷生態(tài)，為用戶帶去獨(dú)一無二的服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化平臺(tái)忠誠？

今年520，優(yōu)酷會(huì)員發(fā)起的全新會(huì)員日IP「超酷的一天」，就將與用戶息息相關(guān)的“內(nèi)容、體驗(yàn)、權(quán)益”三要素串聯(lián)，摸索出了一條雙向奔赴的“寵愛”之路。

作為首個(gè)會(huì)員日，優(yōu)酷會(huì)員是如何敲響這一“開門鐘”的？不妨跟隨TOP君的步伐一起來看看。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容錨定高價(jià)值用戶，滿足多元偏好

對(duì)視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容是鏈接品牌與用戶的核心，在滿足用戶對(duì)精品內(nèi)容的追劇需求之余，也強(qiáng)化內(nèi)容與會(huì)員日活動(dòng)的鏈接，產(chǎn)生協(xié)同宣傳效應(yīng)。

在520這一特殊節(jié)點(diǎn)，情侶之間用玫瑰作為增進(jìn)愛意和溝通情感的橋梁，優(yōu)酷會(huì)員則以內(nèi)容為禮，為用戶送上了一份獨(dú)家浪漫。

優(yōu)酷會(huì)員聯(lián)動(dòng)站內(nèi)熱播劇集《護(hù)心》、待播劇集《安樂傳》《偷偷藏不住》等頭部內(nèi)容IP，推出寵愛劇場(chǎng)520限定片單。

優(yōu)酷寵愛劇場(chǎng)520限定片單

劇集內(nèi)容涵蓋都市、古裝、青春校園等當(dāng)下熱門的多類型題材。如《護(hù)心》在大愛之義中蘊(yùn)含兒女情長的小愛；《偷偷藏不住》講述了一段青梅竹馬時(shí)期的暗戀最終開出果實(shí)的故事；《脫軌》則從輕懸疑中生長出愛情，進(jìn)一步豐富了劇集的內(nèi)容屬性。

作為優(yōu)酷著重布局的愛情主題賽道，“寵愛劇場(chǎng)”一度為用戶推出了不少叫好叫座的精品內(nèi)容，《與君初相識(shí)》《點(diǎn)燃我溫暖你》等劇集以百轉(zhuǎn)千回的情感糾葛和鮮明的人物特性收割了不少女性用戶的喜愛，“寵愛劇場(chǎng)”也因此成為優(yōu)酷旗下極具聲量的廠牌之一。

此次優(yōu)酷會(huì)員延續(xù)去年的探索路徑，在520到來之際發(fā)布寵愛劇場(chǎng)限定片單，一方面使得劇場(chǎng)的“愛情”內(nèi)核與520的浪漫氛圍相契合，在恰到好處的節(jié)點(diǎn)滿足了用戶的情緒價(jià)值，通過激發(fā)愉悅體驗(yàn)提升用戶的獲得感。進(jìn)一步來看，也是依托特殊節(jié)日營造“寵愛劇場(chǎng)”的記憶點(diǎn)，強(qiáng)化了廠牌價(jià)值。

另一方面，在“愛情”類型劇占據(jù)電視劇集主流市場(chǎng)的當(dāng)下，優(yōu)酷會(huì)員通過對(duì)熱播劇和待播劇的匯總，將多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，彰顯出平臺(tái)在內(nèi)容市場(chǎng)的領(lǐng)先實(shí)力，進(jìn)一步點(diǎn)燃用戶對(duì)平臺(tái)的期待和熱情，有助于實(shí)現(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化高效協(xié)同。

線下營造沉浸式體驗(yàn)，激發(fā)用戶好感

朋友之間需要多走動(dòng)，這是人與人之間交往的默認(rèn)準(zhǔn)則，而品牌與用戶之間更是如此。當(dāng)消費(fèi)者的選擇越來越多樣化，要在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的心，就必須為他們提供獨(dú)特且能夠引發(fā)共鳴的體驗(yàn)。

此時(shí)，線下互動(dòng)就成了絕佳之選。這是提升活動(dòng)趣味性和吸引力的手段，也是促進(jìn)用戶全方位了解平臺(tái)，深化用戶心智的重要方式。

為了陪伴用戶度過「超酷的一天」，優(yōu)酷會(huì)員不僅在線上提供了豐富多元的內(nèi)容片單，在線下還為會(huì)員用戶打造了跨越5432公里的“水陸空三棲”寵愛體驗(yàn)。

在星空下的亮馬河畔，優(yōu)酷會(huì)員情侶搭乘「護(hù)心號(hào)」啟航，一同感受夜色下寵愛的浪漫氛圍，共度520溫情時(shí)刻。

前段時(shí)間爆火的淄博燒烤成了大批游客五一期間的心之所向。這次，優(yōu)酷會(huì)員特地在淄博開設(shè)了一家520寵愛燒烤店，推出《護(hù)心》燒烤套餐。在淄博的煙火人間里，優(yōu)酷會(huì)員集體進(jìn)淄趕烤，免費(fèi)擼串，感受“一邊暢快吃串，一邊玩轉(zhuǎn)超酷的一天”的暢快體驗(yàn)。

在萬米高空之上，優(yōu)酷會(huì)員還攜手海南航空推出520《護(hù)心》主題寵愛專機(jī)，讓會(huì)員真切體驗(yàn)專屬的云端浪漫。

此前受疫情的影響，大眾的長距離出行受到限制，日常交流往往拘于一方屏幕之內(nèi)，對(duì)視頻平臺(tái)來說，難以接觸到真實(shí)用戶的單向溝通也讓傳播少了些人情味。疫情緩和后，消費(fèi)者壓抑已久的出行熱情得到釋放，于是文旅成了最先復(fù)蘇的行業(yè)之一。

此次優(yōu)酷會(huì)員借勢(shì)舉辦的線下的“超酷的一天campaign”，就瞄準(zhǔn)了用戶渴望出行的心理，以橫跨“水陸空”三棲的活動(dòng)形式滿足有著不同興趣的會(huì)員用戶需求，并通過營造全方位的陪伴感體現(xiàn)平臺(tái)對(duì)會(huì)員用戶的關(guān)懷和寵愛，讓用戶在充滿驚喜的線下活動(dòng)中提升平臺(tái)好感，鞏固會(huì)員粘性。

另外，在《護(hù)心》熱播期間，優(yōu)酷會(huì)員創(chuàng)新與文旅行業(yè)的合作模式，將內(nèi)容營銷從屏幕搬到線下，讓內(nèi)容與用戶零距離接觸。劇情內(nèi)，男女主在“打怪沖鋒”中暗生情愫；劇情外，會(huì)員情侶在特殊的儀式氛圍中感受心跳加速。當(dāng)作為隔板的屏幕消失，虛幻與現(xiàn)實(shí)同頻，用戶得以在劇情與角色中得到更加立體的代入感，加深對(duì)劇集的認(rèn)知。

實(shí)體權(quán)益轉(zhuǎn)化落地，完善會(huì)員激勵(lì)

有了內(nèi)容和體驗(yàn)的雙重加持，實(shí)體權(quán)益正是加固會(huì)員馬車的最后一顆螺絲。

作為優(yōu)酷會(huì)員日的全新IP，「超酷的一天」核心在于提升用戶體驗(yàn)。因此，除了今年520，在以后的每個(gè)月20號(hào)，優(yōu)酷或酷喵會(huì)員都可在站內(nèi)搜索【超酷的一天】免費(fèi)領(lǐng)取升艙卡，兌換一系列會(huì)員福利。

如優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)升級(jí)酷喵會(huì)員，升級(jí)多屏通用的視覺盛宴；酷喵會(huì)員則可隨機(jī)獲得【喜馬拉雅、QQ音樂、淘麥VIP】月卡。除此之外，會(huì)員用戶還可參與兌換海南航空國內(nèi)自營航線升艙券、曹操出行惠選升專車、開心麻花380元票檔升艙480元票檔等一鍵升艙權(quán)益。

在理性消費(fèi)回歸的今天，影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)會(huì)員的選擇因素眾多，其中，虛擬權(quán)益的價(jià)值能否在內(nèi)容之外滿足更多消費(fèi)者的需求，也是一項(xiàng)極為重要的考量因素。畢竟，除了精品內(nèi)容，看得見的實(shí)際權(quán)益也從側(cè)面提升了會(huì)員卡的價(jià)值保障。

另一方面，權(quán)益擴(kuò)大了以后，是否真正有用且為用戶所需要，這同樣是眾多消費(fèi)者關(guān)心的問題。

細(xì)看優(yōu)酷會(huì)員推出的幾項(xiàng)升艙權(quán)益，酷喵會(huì)員指向看劇體驗(yàn)，喜馬拉雅、QQ音樂等聯(lián)合品牌會(huì)員及票檔升級(jí)指向用戶的閑暇放松需求，航空升艙券、出行專車為出行提供了實(shí)實(shí)在在的便利?？梢钥闯?，優(yōu)酷會(huì)員切實(shí)洞察到當(dāng)下年輕人生活中的各種容易被忽略的痛點(diǎn)，以真誠的態(tài)度解決會(huì)員用戶的細(xì)微訴求。

優(yōu)酷會(huì)員實(shí)體權(quán)益的轉(zhuǎn)化落地讓用戶在內(nèi)容之外真切感受到品牌會(huì)員的附加價(jià)值，月月有驚喜的機(jī)制也在潛移默化中加深了與會(huì)員的關(guān)系，讓更多人真正感受到“每月20號(hào)，來優(yōu)酷，一起玩轉(zhuǎn)超酷的一天”，實(shí)現(xiàn)「超酷」的心智傳播及會(huì)員用戶的直接轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

過去行業(yè)往往簡單粗暴地認(rèn)為，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是促進(jìn)視頻行業(yè)增長的必勝武器。而當(dāng)長視頻網(wǎng)站跟隨互聯(lián)網(wǎng)步入存量時(shí)代，越來越多的企業(yè)重新認(rèn)識(shí)到，品牌影響力，永遠(yuǎn)是企業(yè)競爭的護(hù)城河。

根據(jù)M360的百大廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的廣告主認(rèn)為，品牌增長的關(guān)鍵在于高質(zhì)量用戶?？梢姡?jí)平臺(tái)服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)已然成為各方品牌面臨的重要命題。

回顧過去，長視頻通過服務(wù)升級(jí)回饋會(huì)員用戶亦非罕見事，不過以往大多停留在價(jià)格優(yōu)惠、劇集權(quán)益等層面，囿于內(nèi)容生態(tài)之中。而此次優(yōu)酷會(huì)員全新推出的「超酷的一天」IP則基于“看劇”這一屬性向外拓展，從吃、玩、行各方面切入，開辟了回饋用戶的多元形式。

從用戶本身來看，新增的權(quán)益將“優(yōu)化體驗(yàn)”這一命題從二維畫面延伸至三維生活，通過真實(shí)的落地化感受讓互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，既深化對(duì)平臺(tái)和劇集的認(rèn)知，也進(jìn)一步加深了平臺(tái)與用戶的鏈接；

從平臺(tái)價(jià)值來看，「超酷的一天」IP以“酷”為名，聯(lián)動(dòng)各行業(yè)品牌打通品牌營銷生態(tài)鏈路，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)的自然轉(zhuǎn)化。這標(biāo)志著優(yōu)酷會(huì)員品牌在新消費(fèi)時(shí)代加速落地，以用戶體感為中心的新品牌營銷生態(tài)也為業(yè)界樹立了打造會(huì)員體驗(yàn)營銷的標(biāo)桿。

當(dāng)體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)成為大勢(shì)所趨，我們也期待優(yōu)酷會(huì)員在未來為用戶帶來更多驚喜。

責(zé)任編輯：房家輝

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