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文 | 坤輿商業(yè)觀察，作者 | 高恒

號稱永不降價(jià)的終于“變臉”了。

6月12日，宣布全系車型起售價(jià)下調(diào)3萬元，并取消了終身免費(fèi)換電權(quán)益。同時(shí)，還推出一個(gè)售價(jià)3萬元的選購權(quán)益包，包括了終身免費(fèi)換電（每月4次）、整車10年不限里程質(zhì)保、終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)等權(quán)益，限時(shí)選購時(shí)間為2023年6月12日至2023年7月31日。

對此，CEO李斌特意聲明稱，這是調(diào)價(jià)不是降價(jià)，本質(zhì)是將原來包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益顯性化。其實(shí)，在幾個(gè)月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法，認(rèn)為目前時(shí)間點(diǎn)較為合適，用戶權(quán)益的調(diào)整本質(zhì)上是剝離汽車產(chǎn)品和服務(wù)，用戶有選擇權(quán)去購買或不買服務(wù)。

有聲音認(rèn)為，此次車價(jià)下調(diào)3萬元是取消了終身免費(fèi)換電權(quán)益，而以前的車價(jià)里是包含了這些項(xiàng)目的。換句話說，車價(jià)也許沒有太大變化。

關(guān)于調(diào)價(jià)，有人買賬有人不買賬。對于用車頻率不高且以家用充電為主的消費(fèi)者來說，優(yōu)惠3萬元會有吸引力。但對于用車頻率高的消費(fèi)者來說，換電幾率會大大增加，按一年4次換電計(jì)算，3-5年即可消費(fèi)3萬元。從車的一般使用壽命看，動(dòng)輒5、6年以上，甚至8-10年以上都很常見，時(shí)間越長，車主的總體開銷要比調(diào)價(jià)前還高，所以這類車主選裝3萬元權(quán)益包的幾率很大。而只有一個(gè)多月的限時(shí)選購時(shí)間，以后車主連終身換電的權(quán)益都沒了。

總之，這波操作，蔚來不虧。

降價(jià)未必真實(shí)惠

公告顯示，除了全系車輛售價(jià)下調(diào)3萬元外，不再提供終身免費(fèi)換電（每月4次）的權(quán)益，整車質(zhì)保由10 年不限里程下調(diào)為6年或15萬公里質(zhì)保；免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長由永久降為6年；三電系統(tǒng)不限里程質(zhì)保時(shí)長由永久下調(diào)為10年。而此前未縮減的各項(xiàng)標(biāo)配權(quán)益均被打包進(jìn)一個(gè)售價(jià)3萬元的限時(shí)權(quán)益包中。

相關(guān)人士告訴坤輿商業(yè)觀察，對于已經(jīng)提車的用戶，首任車主權(quán)益保持不變。如果復(fù)購新車，可以選擇將原車的權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上。如果放棄原車權(quán)益可以抵扣新車車款，原車有終身免費(fèi)換電每月4次或6次權(quán)益的，可以抵扣3萬元購車款，原車有終身不限次免費(fèi)換電權(quán)益的，可以抵扣5萬元購車款。

對于3萬元的選裝權(quán)益包，相關(guān)人士表示，目前算是在促銷，對于需要免費(fèi)換電的新用戶要抓緊了，因?yàn)闄?quán)益包只有一個(gè)多月的期限，過后會下架，永久免費(fèi)換電等相關(guān)權(quán)益不會再提供，全系產(chǎn)品都會按照目前最新的權(quán)益方案進(jìn)行。以后也會推出類似換電券、流量套餐一樣的包月?lián)Q電套餐，但畢竟還是有永久免費(fèi)換電的權(quán)益更劃算。

盤古智庫高級研究員江翰表示，降價(jià)3萬并減少終身免費(fèi)換電的權(quán)益，可能真實(shí)車價(jià)沒有太大變化。因?yàn)樵瓉斫K身免費(fèi)換電的權(quán)益對于車價(jià)有一定的影響，現(xiàn)在減少了這項(xiàng)權(quán)益，車價(jià)可能會相應(yīng)地下降。

CHIP奇譜科技總編羅國昭指出，的真實(shí)車價(jià)不好說，畢竟不止是硬件成本，而是整個(gè)市場需要消化的成本。不過可以肯定的是，原本強(qiáng)制搭配換電權(quán)益，實(shí)際上是讓消費(fèi)者分?jǐn)倱Q電站的相關(guān)成本。相對而言，是對老消費(fèi)者的背刺。

對于終身免費(fèi)換電的權(quán)益，有車主向坤輿商業(yè)觀察表示，如果每年綜合里程在1萬公里左右，以城市代步為主。按目前二代平臺車型，平均在每百公里18度的電耗水平計(jì)算，整體耗電1800度。如果有家充條件，年花費(fèi)僅1000余元。哪怕在外面用快充樁或付費(fèi)換電，年花費(fèi)也就2000-3000元。與一次性支出3萬元相比，更優(yōu)惠。而如果每年綜合里程在2.5萬公里以上，等于每月至少在2000公里。以全新的75度電池包的ES6車型為例，每月六次換電，則剛好能覆蓋2000公里的出行，這種就很需要免費(fèi)換電的權(quán)益。

據(jù)了解，目前有標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航75度，長續(xù)航100度兩款容量電池，當(dāng)前換電站收費(fèi)是根據(jù)地點(diǎn)不同，每度電的電費(fèi)和服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一。

坤輿商業(yè)觀察通過位于北京朝陽麒麟空間和北京朝陽陽光100兩處換電站得知，北京朝陽麒麟空間換電站的電費(fèi)為0.74元/度,服務(wù)費(fèi)為0.79元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿，需要收費(fèi)114.75元、153元。按一個(gè)月4次進(jìn)行計(jì)算，一個(gè)月費(fèi)用為459元、612元，一年費(fèi)用為5508元、7344元，分別需要5.5年和4.1年能用完3萬元。

北京朝陽陽光100換電站電費(fèi)為1.31元/度，服務(wù)費(fèi)為0.8元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿，需要收費(fèi)158.25元、211元。按照一個(gè)月4次進(jìn)行計(jì)算，一個(gè)月費(fèi)用為633元、844元，一年費(fèi)用為7596元、10128元，分別需要4年和2.9年能用完3萬元。

由此可見，便宜下來的車價(jià)在3-5年左右就能使用完，而按汽車的一般使用壽命，少則5、6年，多則8-10年甚至更久。因此，時(shí)間越長開銷越大，這樣車主有可能會考慮3萬元的選裝權(quán)益包。

可見，對車主來說，車價(jià)下降未必真能得到實(shí)惠。而對來說，一點(diǎn)都不虧。

或許從李斌對此次調(diào)價(jià)的表態(tài)也能看出端倪，他表示，這次調(diào)整從長期來說對服務(wù)毛利率是有改善的，總體上，并不會影響的毛利率。

再結(jié)合總裁秦力洪在今年4月曾表示，非常直接地說，（換電）將來一定會全部收費(fèi)的。

這一次，更像是直接攤牌了。

多方承壓下的改變

不管怎樣，調(diào)價(jià)的背后，或許是受到業(yè)績、銷量、市場的多方壓力所致。

2023年一季度，營收106.77億元，同比增長7.7%，環(huán)比下降33.5%；凈虧損47.40億元，同比擴(kuò)大163%，自上市以來已連續(xù)19個(gè)季度虧損。毛利為1.623億元，同比下降88.8%、環(huán)比下降73.9%。

作為營收支柱，一季度，汽車銷售收入92.25億元，同比下降0.2%，環(huán)比下降37.5%；汽車毛利率僅為5.1%，同比下降13%，環(huán)比下降1.7%。同時(shí)受汽車毛利率下降的影響，整體毛利率僅為1.5%，同比下降13.1%，環(huán)比下降2.4%。

業(yè)績下降的原因是各項(xiàng)成本的提升。一季度，銷售成本為105.14億元，同比增長24.2%；研發(fā)費(fèi)用為30.76億元，同比增長74.6%；銷售、一般及行政費(fèi)用為24.459億元，同比增長21.4%。

一季度，交付量3.1萬輛，環(huán)比下降22.5%。另據(jù)5月份新能源車銷量排行顯示，以6155輛的銷量排名第10，銷量環(huán)比下降8%，同比下降12%。而在去年12月，的銷量還排在第4。

截至2023年3月31日，持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為147.63億元，同比減少了25.77%。同時(shí)，短期內(nèi)要支付的“流動(dòng)負(fù)債”超過400億元，其中“短期借款”和“應(yīng)付賬款及票據(jù)”合計(jì)超240億元。

李斌表示，此前定下的今年四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的節(jié)點(diǎn)從目前的情況看肯定會往后推，希望不超過一年。

2022年，營收492.686億元，同比增長36.3%；凈虧損144.371億元，同比擴(kuò)大259.4%。自2015年以來，累計(jì)虧損已經(jīng)逼近800億元。

的困難還不止如此。2023年年初，特斯拉開啟降維打擊，將新款Model 3售價(jià)下調(diào)2萬元至3.6萬元，新款Model Y售價(jià)下調(diào)2.9萬元至4.8萬元。

特斯拉的降價(jià)時(shí)間，剛好是“國補(bǔ)”退坡以及原材料上漲，國內(nèi)車企紛紛開始提價(jià)的階段。從去年年底到今年年初，包括比亞迪、廣汽埃安、長安深藍(lán)、一汽大眾等均發(fā)布漲價(jià)公告，漲幅在幾千元至上萬元不等。

而從2月開始，包括廣汽埃安、比亞迪、小鵬、問界、極氪等又紛紛搞起限時(shí)促銷。

或許是迫于壓力，此次也做出了改變。

汽車營銷專家張雅芝表示，的調(diào)價(jià)是為了應(yīng)對競爭壓力，提高銷量和市場份額。隨著新能源汽車市場的競爭日趨激烈，各家企業(yè)都在采取不同的策略來爭奪市場份額。此舉可能會對其他車企產(chǎn)生一定的影響，促使它們也采取類似的策略來提高銷量和市場占有率。

艾媒咨詢CEO張毅也認(rèn)為，此次權(quán)益和價(jià)格調(diào)整，是市場策略的一種響應(yīng)。特斯拉帶動(dòng)的集體降價(jià)潮，對國內(nèi)消費(fèi)者有不同的思考。目前國內(nèi)電動(dòng)車的消費(fèi)群體基本上就兩類，一類是網(wǎng)約車車主，占比還是很高的。另一類就是不是首輛車，而是補(bǔ)充車型的消費(fèi)群體。第一類車主從成本考慮，買的車型是中低端車型，同時(shí)也希望繼續(xù)降價(jià)。而第二類車主經(jīng)濟(jì)條件比較好，買補(bǔ)充車型更希望是中高端的，能顯示身份，具有社交屬性的，如果大幅降價(jià)，反而會造車這類消費(fèi)群體的流失。的定位顯然是這類消費(fèi)群體。

改變的意義在哪？

此前，蔚來曾說過不出30萬以內(nèi)的車，針對此次調(diào)價(jià)，李斌表示，要把包袱卸一下，這個(gè)價(jià)格是給一些新用戶的選擇，整個(gè)價(jià)格的競爭力肯定要大多了。

從車價(jià)看，確實(shí)是下探到了一個(gè)新階段。

整車購買，ET5起售價(jià)為29.8萬元、全新ES6為33.8萬元、ET7為42.8萬元、ES7為43.8萬元、EC7為45.8萬元、全新ES8為49.8萬元。降價(jià)后的ET5成為蔚來有史以來價(jià)格最低的車型，起售價(jià)已經(jīng)來到30萬元以下。

Bass（租電池方案）購買，ET5起售價(jià)為22.8萬、全新ES6為26.8萬元、ET7為35.8萬元、ES7為36.8萬元、EC7為38.8萬元、全新ES8為42.8萬元。

由此可見，ET5的售價(jià)已經(jīng)低于特斯拉Model 3的23.19萬-33.19萬元的售價(jià)。全新ES6將與33.98萬元的理想L7 Pro展開競爭，而Bass方案的全新ES6已和26.39萬元的Model Y后驅(qū)版本處于同一檔位。

張雅芝指出，總體看，的調(diào)價(jià)是一個(gè)有爭議的決定。從消費(fèi)者角度來看，降價(jià)能吸引消費(fèi)者，但選裝以及停止“終身換電權(quán)益”可能會對消費(fèi)者用車造成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而從行業(yè)角度來看，的調(diào)價(jià)是否真的有助于降低成本、提振銷量，還需要進(jìn)一步觀察和評估。目前，新能源汽車市場的競爭異常激烈，各家企業(yè)需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場變化。這些決策的成功與否，需要看其是否能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，從而獲得更多市場份額和盈利空間。

江瀚表示，此次調(diào)價(jià)是否能夠帶來明顯的反饋還需要考慮消費(fèi)者對于汽車市場的態(tài)度和購買行為。當(dāng)前國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對平穩(wěn)的階段，消費(fèi)者購車更加理性，觀望情緒相當(dāng)明顯，不會僅僅因?yàn)閮r(jià)格便宜就盲目購買。降價(jià)對于銷量也許會有提升，也可能會導(dǎo)致車輛的利潤下降，對公司的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生影響。因此，需要通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心和忠誠度。

在羅國昭看來，特斯拉的降價(jià)對國內(nèi)電動(dòng)車市場的殺傷力還是很大的，能夠頂住的品牌少之又少。自身弱，跟著降；自身強(qiáng)，可以反向操作。的難處恐怕是隨著免費(fèi)換電“優(yōu)勢”的喪失，其高端、豪華品牌形象難以立住。

此外，羅國昭指出，從根本上說，換電的意義是解決充電時(shí)間、等待的問題，電動(dòng)車在未來如何解決充電速度/時(shí)常才是根本。智能手機(jī)已經(jīng)有快充，智能手機(jī)+輪子的電動(dòng)汽車也是如此，換電池或?qū)⒈辉絹碓娇斓某潆娝〈?。此次剝離終身換電權(quán)益不排除是換技術(shù)路徑的開始。

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