一邊是國際運(yùn)動大牌們在中國市場的“縮水”，一邊是本土品牌們的加速拓店。2022年以李寧、安踏、特步、361度為代表的四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌創(chuàng)下近千億營收。如何差異化出圈？瞄準(zhǔn)粵港澳大灣區(qū)，成為國產(chǎn)品牌們打開市場新增量、打造國際名片的重要抓手。
5月10日，坐落于深圳南山區(qū)科技園內(nèi)的深圳李寧中心旗艦店正式對外營業(yè)，這也是李寧在深圳的首家旗艦門店。而半年前，李寧才在繁忙的尖沙咀廣東道開出中國香港首家旗艦店。
(資料圖片)
旗艦業(yè)態(tài)除了要求更大的門店規(guī)模、更全的品類覆蓋，多元的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)也相當(dāng)吸睛。與深圳旗艦店一步之隔，深圳李寧籃球公園同步啟用。在超千平米的門店里選購，消費(fèi)者不僅能在科技大屏上看著鵬城街景跑步，還能一并在交互跑步機(jī)上實(shí)時測出跑姿數(shù)據(jù)從而更好獲得鞋品推薦。
緣何接連開出大店業(yè)態(tài)？本土運(yùn)動品牌競爭激烈，在消費(fèi)體驗(yàn)上做增值，李寧能否打開市場新增量？
加碼科技感與公共配套
旗艦業(yè)態(tài)打造更多元的消費(fèi)體驗(yàn)
自2019年，錢煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO后，“開大店”、“開好店”就成了渠道策略。隨著本土運(yùn)動品牌們的加速崛起，瞄準(zhǔn)中高端市場塑造品牌形象，成為各家的共識。有玩家選擇海外買買買，也有扎根旗艦業(yè)態(tài)、不斷加深品牌與消費(fèi)者對話的選手。
除了大面積和多品類，在深圳旗艦首店試水更多元的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，李寧嘗試在旗艦業(yè)態(tài)上跑出更多差異化的玩法。比如，跟城市基因相契合的科技氛圍；又比如，融入城市生活的公共配套。
從開進(jìn)商場到走進(jìn)高新園區(qū)，深圳李寧中心旗艦店的選址就落在深圳科技園，而這里本身就是不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的聚合地。兩層總面積近1400平方米，覆蓋籃球、跑步、運(yùn)動生活、健身、乒羽等五大品類，深圳旗艦店吸睛之處，莫過于進(jìn)門正中的科技幕墻與“暢快開跑”體驗(yàn)區(qū)。
走進(jìn)以“籃球主場”為主題的一層，門面正中盤踞著透明旋轉(zhuǎn)樓梯，而背后則懸掛著數(shù)十張科技屏幕，展示著簽約球星及運(yùn)動員的影像。而在二層“暢快開跑”體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以在跑步機(jī)上，面對180°環(huán)繞屏幕，結(jié)合深圳本地實(shí)景采集的路跑畫面，體驗(yàn)跑鞋效果。機(jī)器也可同步檢測跑步姿態(tài)，通過專業(yè)數(shù)據(jù)分析幫助推薦合適鞋品。
一進(jìn)門，環(huán)繞的科技屏幕展示簽約球星和運(yùn)動員。
消費(fèi)者面對交互式跑步機(jī)開跑，深圳街景與跑姿數(shù)據(jù)顯示在大屏幕。
有趣的是，深圳李寧中心旗艦店還配備了戶外籃球公園?；@球公園總面積2788平方米，由1片標(biāo)準(zhǔn)籃球場、5片“3+1”籃球場和1片足球場組成。據(jù)了解，未來李寧籃球公園將與深圳李寧中心旗艦店一起，帶來更多籃球活動和聯(lián)動玩法。
消費(fèi)升級提“質(zhì)”
大店策略背后，在線下尋求更多增量
以多元消費(fèi)體驗(yàn)加深品牌形象，李寧的另一個想法或許是，在線下尋求更多新增量。本土品牌們的快速崛起，如何跑出差異化、尋得更多新增量，是各家必須共同面對的挑戰(zhàn)。2023一季度，安踏凈利潤及麾下大將FILA營收再度下滑，雖然李寧仍保持凈利增長，但增幅也有一定收窄。營收增速放緩，新消費(fèi)的“質(zhì)”需要更好提升。
早在2022李寧半年報的媒體交流會上，錢煒就曾表達(dá)對拓店及旗艦業(yè)態(tài)的重視?！袄顚幰卣沟牟粏渭兪堑赇仈?shù)量增加，其對店鋪數(shù)量并沒有執(zhí)拗的KPI目標(biāo)，更多以建設(shè)高效、可盈利、高質(zhì)量店鋪為拓展方向”，他強(qiáng)調(diào)。
實(shí)際上，線下拓店已經(jīng)為李寧的2023帶來不錯的開篇。截至2023年3月31日的第一季度，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）在整個平臺的零售流水按年獲得中單位數(shù)增長。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發(fā)）獲得高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）渠道獲得10%-20%中段增長，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道獲得中單位數(shù)增長。
線下零售的拉升，也離不開消費(fèi)的復(fù)蘇回暖。而回顧2022全年業(yè)績，李寧品牌門店在去年凈增加360家，當(dāng)中直營門店就凈增265家。這也是過去三年，李寧首次實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的大幅凈增。值得注意的是，其拓店加速始于2022年下半年，光是第四季度李寧品牌門店數(shù)量就增加了194個，恰恰是國內(nèi)疫情收尾、消費(fèi)復(fù)蘇期。
國貨“走出去”
瞄準(zhǔn)灣區(qū)打造國際聲量
回顧過去幾年，以李寧、安踏、特步、361度為代表的本土品牌，快速在過往被耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌牢牢占據(jù)的國內(nèi)運(yùn)動市場劈開新缺口，彎道超車正在發(fā)生。2022年，光是這四大國產(chǎn)品牌就拿下993億的年?duì)I收。國貨預(yù)演“走出去”，成為真實(shí)寫照。
仔細(xì)觀察，緊鄰李寧深圳旗艦店，是已經(jīng)運(yùn)營了兩年多的深圳李寧中心。依托于李寧集團(tuán)“三總部兩基地”戰(zhàn)略布局，2020年底深圳李寧中心正式投入使用。
新總部的職能或許不難瞧見背后的戰(zhàn)略布局。據(jù)南都灣財社了解，作為李寧集團(tuán)在華南區(qū)、珠三角及粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域總部中心，深圳李寧中心未來將在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、搭建國際合作渠道、增強(qiáng)品牌競爭力等方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。國際化，是一大關(guān)鍵詞。
2022年12月在尖沙咀廣東道開出的香港首家旗艦店，此前就已被外界看作海外布局的預(yù)演信號。盡管錢煒曾在2022年業(yè)績發(fā)布會上明確表態(tài)2025年之前，李寧仍會聚焦國內(nèi)市場，但他也強(qiáng)調(diào)希望以香港為代表的灣區(qū)，可以做好國際化人才儲備支撐，以便為推動未來李寧海外業(yè)務(wù)發(fā)展做支撐。
“深圳李寧中心旗艦店和李寧籃球公園的全新揭幕，將成為李寧在深圳嶄新獨(dú)特的體育名片和坐標(biāo)，打造在大灣區(qū)的品牌文化高地，開啟李寧在大灣區(qū)發(fā)展的新篇章”，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財社記者。
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